In de B2B-wereld vindt 70% van het besluitvormingsproces online plaats. Dus, hoe creëer je een effectieve strategie voor het genereren van leads? Door B2B-marketing persoonlijk te maken, zodat het aanvoelt als een dienst. Het gaat uiteindelijk om menselijke interacties.
Wat is een lead?
Een lead is een persoon die nieuwsgierig is naar wat je aanbiedt en een digitaal teken van interesse heeft getoond op je website, zoals het invullen van een formulier of het opgeven van een e-mailadres in ruil voor waardevolle informatie. Simpel gezegd, een lead is iemand die bereid is persoonlijke informatie te delen vanwege zijn of haar interesse in jouw aanbod.
Online marketeers gebruiken deze digitale tekenen om leads verder te betrekken met passende content. Wanneer een lead een hoge kans heeft om een klant te worden, wordt deze een prospect genoemd en vaak doorgegeven aan het verkoopteam.
Het doel van effectieve B2B leadgeneratie is het maximaliseren van het aantal kwalitatieve leads uit je digitale platforms.
Het genereren van leads in de B2B-sector is cruciaal voor zowel groei als het behoud van je positie in de markt, vooral in een tijdperk waarin alles steeds digitaler wordt, inclusief je potentiële klanten.
Het proces van leadgeneratie
Bij het genereren van leads bied je waardevolle informatie aan in ruil voor de contactdetails van een geïnteresseerde. Dit proces bestaat echter uit meer dan alleen deze ruil. Er zijn drie kernstappen in het leadgeneratieproces: het creëren van content, het stimuleren van conversie en het koesteren van de lead.
Proces van leadgeneratie
Content: Het fundament van leadgeneratie is het aanbieden van kwaliteitsvolle content. Zonder deze content is het niet gerechtvaardigd om iemands contactgegevens te vragen. Het is een wisselwerking: je biedt iets waardevols aan in ruil voor iets dat jij waardeert.
Conversie: Zelfs de beste content is nutteloos als het niet leidt tot conversies. Het is essentieel om strategieën te bedenken die je doelgroep aanzetten tot actie, waardoor ze veranderen van passieve bezoekers naar actieve leads. Het optimaliseren van deze acties is cruciaal in het leadgeneratieproces.
Nurturing (Koesteren): Dit verwijst naar het proces van het continu engageren en voeden van je leads met relevante informatie. Het is niet voldoende om slechts één keer contact te hebben; het doel is om de lead door het proces te begeleiden totdat ze klaar zijn om klant te worden, wat de uiteindelijke conversie is.
Dit proces is cyclisch: je koestert leads met nieuwe content, wat hen opnieuw kan aanzetten tot conversie, en zo verder. Dit is de kern van het leadgeneratieproces.
Verschil tussen B2B en B2C
De aanpak van leadgeneratie in de B2B-sector verschilt aanzienlijk van die in de B2C-sector:
De voornaamste onderscheidingen ten opzichte van B2C zijn:
Het besluitvormingsproces in B2B duurt aanzienlijk langer.
Er zijn meerdere stakeholders betrokken bij het nemen van beslissingen.
Hoewel in sommige gevallen, zoals bij kleinere aankopen of eenvoudige conversies, de beslissing snel kan worden genomen, is dit in de B2B-wereld meestal niet het geval.
Dit vereist een specifieke strategie. Het draait niet alleen om het genereren van een groot aantal leads of het behalen van indrukwekkende conversiepercentages. Wat echt telt, is het vermogen om de juiste potentiële klant uit de massa te identificeren.
De daadwerkelijke transformatie van een lead naar een klant vindt vaak later plaats. In veel gevallen is er een verkoopsteam nodig om deze leads daadwerkelijk om te zetten in betalende klanten. Dit is het moment waarop de werkelijke conversie plaatsvindt.
Wanneer gebruik je leadgeneratie?
Leadgeneratie is essentieel wanneer je streeft naar het aantrekken van nieuwe klanten. Maar het kan ook worden ingezet om bestaande klanten te benaderen voor aanvullende diensten of producten.
Organisaties hebben uiteenlopende doelen met leadgeneratie. Sommigen zoeken naar leads om te groeien, anderen om hun huidige marktaandeel te behouden, en weer anderen streven naar dominantie in hun sector. Een effectieve leadgeneratie strategie kan je positie als expert in je vakgebied versterken.
Er zijn diverse situaties waarin leadgeneratie van pas komt:
Voor aanbieders van SaaS-oplossingen kan het doel zijn om leads te genereren voor demo's, proefversies of gratis accounts.
Als je diensten of consultancy aanbiedt, wil je wellicht leads die resulteren in gesprekken waarin potentiële opdrachten worden besproken.
Voor degenen die producten online willen verkopen, is het eerste doel vaak het aantrekken van potentiële klanten.
Belangrijkste uitdagingen
Uit onderzoek van Chief Marketer blijkt dat de twee grootste uitdagingen in leadgeneratie zijn:
Het betrokken houden van benaderde prospects.
Het identificeren van de meest geschikte leads voor conversie.
Een doordachte online leadgeneratie aanpak kan helpen bij het aanpakken van deze uitdagingen.
Om betrokkenheid te stimuleren, kun je gebruik maken van middelen zoals webinars, telefoongesprekken, retargeting, en natuurlijk content- en e-mailmarketing.
Wat betreft het vinden van leads, zijn de bekende platforms zoals Google en LinkedIn vaak de eerste keuze. Verderop in dit stuk worden nog enkele aanvullende opties besproken.
Hoe start je met leadgeneratie?
Je begint meestal met je algemene strategie en werkt van daaruit naar je online aanpak, inclusief je strategie voor online leadgeneratie.
Je bedrijfsmodel en doelen bepalen grotendeels je aanpak. Je moet jezelf de volgende vragen stellen:
Wie wil je bereiken?
Wat is je unieke waarde?
Wat zijn je doelen?
Na grondig overleg en diverse analyses definieer je je doelgroep, hun gedrag en de stappen die nodig zijn om ze te overtuigen. Hierbij leg je ook je bedrijfsdoelen en waardeproposities vast.
Vervolgens onderzoek je de klantreis voor elke doelgroep. Je kijkt naar hun behoeften, intenties en de acties die je moet ondernemen. Dit kan variëren van het opzetten van campagnes tot het verzamelen van data en het inzetten van technologie.
Ongeacht je specifieke doelen en proposities, is groei een universeel streven. Je wilt een toename zien in leads, omzet, organisatiegrootte, klantwaarde en meer.
Content afstemming
Het is cruciaal om je content aan te passen aan de specifieke fase waarin een gebruiker zich bevindt, zodat je ze effectief naar de volgende stap kunt leiden.
Klantreis
Bijvoorbeeld, een initiële webpagina of blog kan nuttig zijn om de interesse van gebruikers te wekken, waarna je ze een diepgaandere whitepaper kunt aanbieden voor verdere verdieping.
Wat B2B klanten willen begrijpen
Wie is je publiek? Een fundamentele stap in het begrijpen van je publiek is het analyseren van data. Goed verzamelde data geeft een accuraat beeld van je huidige klanten en daarmee je beoogde doelgroep.
Duik in deze data om te ontdekken welke bedrijven reageren op welke soort content, of welke unieke verkooppunten het meest aanspreken.
Verhoog de kwaliteit van leads met content
Als je merkt dat je doelgroep te uitgebreid is, is het raadzaam om subdoelgroepen te definiëren. Dit is vaak noodzakelijk.
Neem bijvoorbeeld een fabrikant van auto-onderdelen. Hun doelgroep kan variëren van doe-het-zelvers tot auto-onderdelen retailers tot garages. Voor een effectieve contentcampagne is zo'n brede doelgroep niet ideaal, omdat je niet voor iedereen relevante content kunt creëren.
Het is dus essentieel om deze algemene doelgroep op te splitsen in specifiekere subgroepen.
Inkoopmanagers, garage-eigenaren, zelfstandigen, doe-het-zelvers; ze zijn allemaal geïnteresseerd in het kopen van onderdelen. Maar wat motiveert hen om je content te consumeren?
Een inkoopmanager zoekt naar duidelijke afspraken, inzichtelijke voorraden en aantrekkelijke prijzen.
Een garage-eigenaar heeft vergelijkbare interesses, maar is ook benieuwd naar de kwaliteit en duurzaamheid van de producten.
Een doe-het-zelver focust zich op de prijs per item, levertijd en de betrouwbaarheid van het merk.
Ze hebben allemaal verschillende behoeften, wat betekent dat ze elk door verschillende content worden aangetrokken.
Technologie
De markt wordt overspoeld met tools en oplossingen die marketeers en verkoopteams helpen bij B2B leadgeneratie. Naast de bekende CRM- en Marketing Automation systemen, zijn er ook hulpmiddelen die assistentie bieden bij het plannen van afspraken of het opnemen van videodemonstraties.
Enkele van deze tools en oplossingen zijn:
Prospectie: het vinden van potentiële klanten, data-extractie en het samenstellen van lijsten.
Data opschoning: het zuiveren van gegevens van prospects en klanten.
Outreach software: tools voor 'gepersonaliseerde' en relevante benadering van potentiële klanten.
Webgedrag analyse.
Verrijking van contactgegevens met behulp van eigen en externe data.
Inzicht in de technologische voorkeuren van prospects.
Gedragsvoorspelling.
Automatisering van taken.
Campagnevoering gebaseerd op de klantreis.
Om effectief te communiceren, is het essentieel om de klantreis, ofwel de "customer journey", te begrijpen en je marketingstrategie hierop af te stemmen.
De customer journey beschrijft de verschillende stappen die een klant doorloopt. Door deze fases te begrijpen, kun je de intenties van de klant inschatten en bepalen welke acties nodig zijn om ze naar de volgende stap te leiden.
Een voorbeeld van een customer journey is: zien, reageren, denken, doen, terugkeren, aanbevelen.
Het is belangrijk op te merken dat de B2B customer journey aanzienlijk verschilt van de B2C journey. Bovendien zijn er recentelijk enkele veranderingen opgetreden:
Potentiële klanten raadplegen beoordelingen en zoeken naar overtuigende argumenten.
Klanten verwachten een zeer persoonlijke benadering.
Potentiële klanten laten zich sterk beïnvloeden door hun collega's.
Snelle respons wordt ook in de B2B-wereld verwacht.
Er wordt uitgebreider onderzoek gedaan voorafgaand aan aankopen.
Aanbieders worden grondig beoordeeld door potentiële klanten.
SRTDRR
Het SRTDRR-model, dat je wellicht al eerder bent tegengekomen, is een raamwerk voor de customer journey. Het staat voor See – Respond – Think – Do – Return – Recommend en is in wezen een geüpdatete versie van het traditionele See – Think – Do – Care-model.
De overwegingen in elke fase van de customer journey zijn:
See: Waar is mijn doelgroep actief? Hoe val ik op?
Respond: Hoe kan ik interactie met mijn doelgroep stimuleren?
Think: Hoe begeleid ik de doelgroep bij hun besluitvorming?
Do: Hoe kan ik conversies bevorderen?
Return: Hoe zorg ik ervoor dat bezoekers terugkomen en opnieuw actie ondernemen?
Recommend: Hoe moedig ik aanbevelingen van mijn producten en diensten aan?
Bij elke fase van de customer journey, zoals beschreven in het SRTDRR-model, overwegen we de volgende aspecten:
Doel: Wat is ons uiteindelijke doel in deze fase?
Boodschap: Wat willen we communiceren en welke waarde willen we bieden?
Bevordering: Hoe begeleiden we iemand naar de volgende stap?
Kanalen: Via welke middelen bereiken we onze doelgroep? (bijv. eigen kanalen, verdiende media, betaalde media)
Meting: Hoe beoordelen we het succes? (Welke KPI's gebruiken we?)
Gebruik meerdere kanalen
Ik wil je behoeden voor onnodige fouten. Om succesvol te zijn in leadgeneratie, is het essentieel om diverse kanalen in te zetten.
Jouw missie is het vinden van waardevolle leads, waarbij kwaliteit centraal staat. Maar kijk verder dan alleen B2B leadgeneratie. Het vergroten van de bekendheid (in de See-fase) en de opvolging door sales (vanaf de Think-fase) zijn even cruciaal.
Uiteindelijk gaat het om de uitkomst. Leads zijn een middel om daar te komen, niet het uiteindelijke doel.
Richt je niet uitsluitend op zoekmachine marketing. Hoewel organisch zoekverkeer voor veel B2B-bedrijven essentieel is, biedt Google Analytics vooral inzicht in het verleden en sessies. Veel interacties met je doelgroep, zoals het zien van een advertentie zonder te klikken, blijven onder de radar.
Belangrijk: we spreken over B2B! De zoekvolumes zijn vaak beperkt, waardoor gerichte targeting cruciaal is. Wie neemt de beslissingen en hoe oriënteren zij zich online?
Overweeg daarom ook platforms zoals social media voor gerichte targeting. Experimenteer met verschillende kanalen. Bijvoorbeeld, LinkedIn is vaak veel effectiever dan Facebook voor B2B leadgeneratie. Maar misschien is jouw doelgroep wel actiever op Facebook.
Vertrouw niet enkel op online inspanningen. Combineer verschillende benaderingen: offline met online, diverse kanalen, en aangepaste content voor elke fase van de klantreis.
Houd rekening met langere besluitvormingstrajecten Besef dat B2B beslissingen tijd vergen. Klantbehoud kan soms even belangrijk zijn, zo niet belangrijker. Het is vaak rendabeler dan steeds nieuwe klanten werven.
Waar een B2C-klant direct online een aankoop kan doen, heeft een B2B-klant vaak meer persoonlijke begeleiding nodig. Denk aan:
Situaties waarin klanten persoonlijk contact willen.
Kijk verder dan alleen de eerste verkoop. Streef naar duurzame relaties.
Een persoonlijke benadering, zoals aanwezig zijn bij een levering, kan wonderen doen voor klantloyaliteit. Hoewel dit niet altijd haalbaar is, kan zo'n gebaar helpen bij het opbouwen van een langdurige B2B-relatie.
Afsluitende tips
Het is frustrerend om je tijd te verspillen, vooral als je achter leads aan gaat die uiteindelijk niets opleveren.
Om dit te voorkomen, baseer je je campagnes en acties op MQL (Marketing Qualified Leads) en SQL (Sales Qualified Leads). Een waardevolle aanvulling hierop is lead scoring.
Met lead scoring kun je leads rangschikken op basis van hun interesse en potentie. Veel marketing automation tools bieden de mogelijkheid om campagnes te personaliseren op basis van deze scores.
Enkele stappen die je kunt overwegen:
Evalueer je huidige kanalen op sales-ROI en pas je campagnes en budgetten dienovereenkomstig aan.
Communiceer duidelijk wie je ideale klant is. Deel bijvoorbeeld wat een typische klant bij je uitgeeft of hoe je te werk gaat.
Wees transparant over wat er gebeurt nadat iemand zijn gegevens heeft ingevuld. Wordt er bijvoorbeeld contact opgenomen of ontvangen ze een nieuwsbrief?
Wees niet bang om meer informatie te vragen. Dit helpt je om leads beter te kwalificeren en ongeïnteresseerden te filteren.
Samengevat: stel hogere eisen aan je leads. Hierdoor krijg je kwalitatievere leads die ook meer bereid zijn tot interactie.
Enkele laatste inzichten
Dit artikel is uitgebreid, maar ik wil nog enkele laatste gedachten delen:
Als je voornamelijk met inbound marketing werkt, merk je misschien dat het niet genoeg kwalitatieve leads oplevert vanwege toenemende concurrentie. Overweeg dan Account Based Marketing.
Er is een trend naar meer geautomatiseerde salesprocessen, zoals geautomatiseerde salesgesprekken en chatbots.
Predictive lead scoring is een opkomende technologie die helpt bij het inschatten van de potentie van anonieme bezoekers. Hiermee kun je je communicatie personaliseren en specifieke leads targeten.
Tot slot, overweeg het gebruik van video in e-mails en op landingspagina's, bij voorkeur gepersonaliseerd. Dit verhoogt de betrokkenheid en de kans op leads. Het maken van een video kan zelfs sneller zijn dan het schrijven van een e-mail.
Commentaires